Un semestre de douze semaines suffit pour amener des étudiants de zéro à une première maîtrise de la publicité sociale sur Meta et TikTok, à condition de structurer la progression. Voici un syllabus complet, adaptable à des séances de deux à trois heures. Il s’appuie sur un simulateur pour que chaque étudiant manipule réellement des campagnes sans dépenser.
Les objectifs d’apprentissage
À l’issue du cours, un étudiant sait :
- choisir un objectif de campagne adapté à un besoin ;
- définir une audience et un budget argumentés ;
- créer des publicités cohérentes avec un message ;
- lire les indicateurs et en tirer des décisions ;
- tester et optimiser méthodiquement ;
- présenter et défendre une stratégie.
Vue d’ensemble
| Semaines | Thème | Livrable |
|---|---|---|
| 1-2 | Fondamentaux et structure | Premier quiz |
| 3-4 | Audiences et budget | Mini-campagne simulée |
| 5-6 | Créations et messages | Deux publicités |
| 7-8 | Mesure et indicateurs | Analyse de résultats |
| 9-10 | Tests et optimisation | Plan de tests |
| 11 | Stratégie complète | Plan média |
| 12 | Restitution | Soutenance |
Semaine 1 : pourquoi la publicité sociale ?
- Contenu : place de la publicité sociale dans le marketing, fonctionnement des enchères, vocabulaire de base.
- Atelier : découverte du simulateur, création d’un compte fictif.
- Lecture : Pourquoi utiliser un simulateur de publicité.
Semaine 2 : la structure d’une campagne
- Contenu : campagne, ensemble de publicités, publicité ; objectifs de campagne.
- Atelier : créer une campagne à partir d’un cas simple.
- Lecture : Créer une campagne Facebook Ads et Structurer une campagne.
- Évaluation : quiz de dix questions sur le vocabulaire.
Semaine 3 : les audiences
- Contenu : audiences de base, personnalisées, similaires ; exclusions.
- Atelier : deux audiences pour un même produit.
- Lecture : Ciblage Facebook et Instagram Ads.
Semaine 4 : budget et calendrier
- Contenu : budget quotidien ou total, durée, phase d’apprentissage.
- Atelier : calculer un budget à partir d’un objectif.
- Lecture : Combien coûte la publicité en ligne.
- Livrable : une mini-campagne simulée avec justification écrite.
Semaine 5 : le message et la création
- Contenu : brief créatif, accroche, structures AIDA et PAS.
- Atelier : rédiger trois accroches pour un produit tiré au sort.
- Lecture : Rédiger des publicités efficaces.
Semaine 6 : TikTok
- Contenu : spécificités de la vidéo verticale, création native.
- Atelier : scénario d’une vidéo de 15 secondes et campagne simulée.
- Lecture : TikTok Ads Manager : tutoriel complet et TikTok ou Meta.
- Livrable : deux publicités, l’une pour Meta, l’autre pour TikTok.
Semaine 7 : les indicateurs
- Contenu : CPM, CTR, CPC, CPA, ROAS, ROI.
- Atelier : analyse de résultats simulés.
- Lecture : Formules du marketing digital.
Semaine 8 : le suivi
- Contenu : pixel, événements, UTM, attribution, consentement.
- Atelier : convention de nommage et plan de suivi.
- Lecture : Suivi des campagnes : UTM, pixel et conversions.
- Livrable : analyse écrite d’une campagne simulée, avec décisions proposées.
Semaine 9 : le test A/B
- Contenu : hypothèse, variable unique, durée, lecture statistique prudente.
- Atelier : concevoir et lancer un test dans le simulateur.
- Lecture : Le test A/B publicitaire.
Semaine 10 : l’optimisation
- Contenu : diagnostiquer une campagne, ne pas casser l’apprentissage, répartir le budget.
- Atelier : sauver une campagne en difficulté.
- Lecture : Optimiser sans casser l’apprentissage.
- Livrable : plan de tests sur quatre semaines.
Semaine 11 : la stratégie complète
- Contenu : entonnoir, plan média, brief.
- Atelier : construire le plan média d’un cas fourni.
- Lecture : L’entonnoir marketing appliqué à la publicité.
Semaine 12 : la restitution
- Format : chaque équipe présente son plan, ses résultats simulés, son analyse et ses recommandations (10 à 15 minutes, suivies de questions).
- Évaluation : voir ci-dessous.
Barème d’évaluation proposé
| Élément | Poids |
|---|---|
| Quiz de vocabulaire (semaine 2) | 10 % |
| Mini-campagne justifiée (semaine 4) | 15 % |
| Analyse de résultats (semaine 8) | 20 % |
| Plan de tests (semaine 10) | 15 % |
| Plan média et soutenance (semaines 11-12) | 40 % |
La grille détaillée d’évaluation d’un travail sur campagne fictive est dans Évaluer des étudiants sur des campagnes fictives.
Adapter le programme
- Cours court (4 semaines) : voir Plan de 4 semaines.
- Public débutant : supprimez la semaine TikTok ou fusionnez les semaines 7 et 8.
- Public avancé : ajoutez une semaine sur la recherche payante ou le SEO.
- Séances de 90 minutes : réduisez les ateliers et donnez les lectures en travail personnel.
Ne pas oublier les vraies interfaces
Le simulateur prépare à l’outil réel, il ne le remplace pas. Prévoyez, en fin de semestre, une séance de démonstration sur les vraies interfaces et leurs aides officielles, qui évoluent régulièrement. Pour équiper votre établissement, consultez les tarifs ou parlez-nous de votre projet.
Questions fréquentes
Faut-il un budget publicitaire réel pour suivre ce programme ? Non : le simulateur fournit des budgets et des résultats fictifs.
Peut-on l’utiliser pour un cours de marketing plus général ? Oui : les semaines 1, 5, 7, 9 et 11 s’intègrent facilement dans un module de marketing digital plus large.
Comment noter des résultats simulés ? On évalue la démarche, la justification et l’analyse, pas le chiffre brut.