Les examens de marketing digital reviennent presque toujours aux mêmes calculs. Cette fiche rassemble toutes les formules utiles, chacune avec un exemple chiffré. Elle complète l’article CPM, CTR, CPC, CPA, ROAS : lire les indicateurs, qui explique surtout comment interpréter les chiffres.
Le vocabulaire de base
- Impression : une fois où la publicité s’affiche à l’écran.
- Portée : le nombre de personnes différentes qui l’ont vue.
- Fréquence : le nombre moyen de vues par personne.
- Clic : une interaction sur le lien de la publicité.
- Conversion : l’action attendue (achat, inscription, appel…).
Les formules, une par une
CPM : coût pour mille impressions
CPM = (dépense ÷ impressions) × 1 000
Exemple. 200 € dépensés pour 80 000 impressions : 200 ÷ 80 000 × 1 000 = 2,50 € de CPM.
Le CPM mesure le prix de la visibilité. Il varie avec l’audience, la saison, la concurrence et le pays.
CTR : taux de clics
CTR = (clics ÷ impressions) × 100
Exemple. 800 clics pour 80 000 impressions : 800 ÷ 80 000 × 100 = 1 %.
Un CTR élevé indique que la création attire l’attention.
CPC : coût par clic
CPC = dépense ÷ clics
Exemple. 200 € pour 800 clics : 200 ÷ 800 = 0,25 €.
Le CPC se déduit aussi du CPM et du CTR : CPC = CPM ÷ (1 000 × CTR). Avec un CPM de 2,50 € et un CTR de 1 % (0,01), on retrouve 2,50 ÷ 10 = 0,25 €. Cette relation explique pourquoi une meilleure création (CTR plus élevé) fait baisser le CPC à CPM constant.
Taux de conversion
Taux de conversion = (conversions ÷ clics) × 100
Exemple. 24 achats pour 800 clics : 24 ÷ 800 × 100 = 3 %.
Ce taux dépend autant du site ou de la page d’arrivée que de la publicité.
CPA : coût par acquisition
CPA = dépense ÷ conversions
Exemple. 200 € pour 24 achats : 200 ÷ 24 ≈ 8,33 €.
On peut aussi écrire CPA = CPC ÷ taux de conversion : 0,25 ÷ 0,03 ≈ 8,33 €. Pour baisser le CPA, on agit donc sur trois leviers : le CPM, le CTR et le taux de conversion.
ROAS : retour sur dépense publicitaire
ROAS = chiffre d’affaires généré par la publicité ÷ dépense publicitaire
Exemple. 24 achats à 60 € = 1 440 € de ventes pour 200 € dépensés : 1 440 ÷ 200 = 7,2 (on lit « 7,2 € de ventes pour 1 € investi »).
ROI : retour sur investissement
ROI = (gain − coût) ÷ coût × 100
Ici, le « gain » doit être un bénéfice, c’est-à-dire après déduction des coûts du produit. Si les 1 440 € de ventes laissent 720 € de marge brute et que la publicité a coûté 200 € : (720 − 200) ÷ 200 × 100 = 260 %.
Ne confondez pas ROAS et ROI. Le ROAS compare des ventes à un coût publicitaire ; le ROI tient compte des marges et de tous les coûts.
Seuil de rentabilité (ROAS d’équilibre)
ROAS d’équilibre = 1 ÷ taux de marge
Exemple. Un produit vendu avec 40 % de marge brute : 1 ÷ 0,40 = 2,5. En dessous de ce ROAS, chaque vente perd de l’argent après publicité ; au-dessus, la campagne dégage un bénéfice avant frais fixes.
Tableau récapitulatif
| Indicateur | Formule | Sert à |
|---|---|---|
| CPM | dépense ÷ impressions × 1 000 | Prix de la visibilité |
| CTR | clics ÷ impressions | Attractivité de la création |
| CPC | dépense ÷ clics | Prix d’une visite |
| Taux de conversion | conversions ÷ clics | Efficacité de la page |
| CPA | dépense ÷ conversions | Prix d’un résultat |
| ROAS | ventes ÷ dépense | Rentabilité publicitaire |
| ROI | (gain − coût) ÷ coût | Rentabilité globale |
Le calcul inverse : budget nécessaire
On peut partir d’un objectif pour déduire le budget.
Exemple. Objectif : 50 inscriptions. CPA estimé : 6 €. Budget nécessaire : 50 × 6 = 300 €. Sur 15 jours : 300 ÷ 15 = 20 € par jour.
Pour savoir si le budget laisse assez de données à l’algorithme, lisez Créer une campagne Facebook Ads.
Pièges fréquents
- Comparer des CPM d’objectifs différents : une campagne de notoriété et une campagne de ventes ne s’évaluent pas pareil.
- Juger un CTR sans regarder la conversion : beaucoup de clics sans achats peut signaler une promesse trompeuse.
- Calculer sur trop peu de données : trois conversions ne permettent pas de conclure.
- Oublier la marge : un ROAS de 3 peut être déficitaire pour un produit à faible marge.
S’entraîner dans un simulateur
Dans TRIALO, les résultats sont simulés mais les relations entre indicateurs sont réalistes : changer l’audience, le budget ou la création fait varier CPM, CTR et CPA. C’est un bon terrain pour vérifier ces formules sur des données que l’étudiant a lui-même produites. Pour TikTok, voir Lire les indicateurs TikTok.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre ROAS et ROI ? Le ROAS rapporte des ventes à la dépense publicitaire. Le ROI rapporte un bénéfice net à l’ensemble des coûts. Un ROAS correct peut cacher un ROI négatif.
Quel est un bon ROAS ? Il n’existe pas de valeur universelle : cela dépend de la marge. On calcule le ROAS d’équilibre (1 ÷ marge) et on cherche à le dépasser.
CPA ou ROAS, lequel suivre ? Le CPA convient quand chaque conversion vaut à peu près la même chose (inscriptions) ; le ROAS convient quand les montants varient (e-commerce).
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