Los exámenes de marketing digital vuelven casi siempre a los mismos cálculos. Esta guía reúne todas las fórmulas útiles, cada una con un ejemplo numérico. Complementa el artículo CPM, CTR, CPC, CPA, ROAS: leer las métricas publicitarias, centrado en cómo interpretar las cifras.
Vocabulario básico
- Impresión: cada vez que el anuncio se muestra en una pantalla.
- Alcance: el número de personas distintas que lo han visto.
- Frecuencia: el número medio de veces que lo ha visto cada persona.
- Clic: una interacción con el enlace del anuncio.
- Conversión: la acción deseada (compra, registro, llamada…).
Las fórmulas, una a una
CPM: coste por mil impresiones
CPM = (gasto ÷ impresiones) × 1.000
Ejemplo. 200 € gastados para 80.000 impresiones: 200 ÷ 80.000 × 1.000 = 2,50 € de CPM.
El CPM mide el precio de la visibilidad. Varía según la audiencia, la temporada, la competencia y el país.
CTR: porcentaje de clics
CTR = (clics ÷ impresiones) × 100
Ejemplo. 800 clics sobre 80.000 impresiones: 800 ÷ 80.000 × 100 = 1 %.
Un CTR alto indica que la creatividad capta la atención.
CPC: coste por clic
CPC = gasto ÷ clics
Ejemplo. 200 € para 800 clics: 200 ÷ 800 = 0,25 €.
El CPC también se deduce del CPM y del CTR: CPC = CPM ÷ (1.000 × CTR). Con un CPM de 2,50 € y un CTR del 1 % (0,01), se obtiene 2,50 ÷ 10 = 0,25 €. Esta relación explica por qué una mejor creatividad (CTR más alto) reduce el CPC con un CPM constante.
Tasa de conversión
Tasa de conversión = (conversiones ÷ clics) × 100
Ejemplo. 24 compras sobre 800 clics: 24 ÷ 800 × 100 = 3 %.
Esta tasa depende tanto de la web o de la página de destino como del anuncio.
CPA: coste por adquisición
CPA = gasto ÷ conversiones
Ejemplo. 200 € para 24 compras: 200 ÷ 24 ≈ 8,33 €.
También puede escribirse CPA = CPC ÷ tasa de conversión: 0,25 ÷ 0,03 ≈ 8,33 €. Para reducir el CPA se actúa, por tanto, sobre tres palancas: el CPM, el CTR y la tasa de conversión.
ROAS: retorno de la inversión publicitaria
ROAS = ingresos generados por la publicidad ÷ gasto publicitario
Ejemplo. 24 compras de 60 € = 1.440 € en ventas para 200 € gastados: 1.440 ÷ 200 = 7,2 (se lee «7,20 € en ventas por cada 1 € invertido»).
ROI: retorno de la inversión
ROI = (ganancia − coste) ÷ coste × 100
Aquí la «ganancia» debe ser un beneficio, es decir, después de descontar los costes del producto. Si los 1.440 € en ventas dejan 720 € de margen bruto y la publicidad costó 200 €: (720 − 200) ÷ 200 × 100 = 260 %.
No confundas ROAS y ROI. El ROAS compara ventas con coste publicitario; el ROI tiene en cuenta los márgenes y todos los costes.
ROAS de equilibrio
ROAS de equilibrio = 1 ÷ tasa de margen
Ejemplo. Un producto vendido con un 40 % de margen bruto: 1 ÷ 0,40 = 2,5. Por debajo de ese ROAS, cada venta pierde dinero tras la publicidad; por encima, la campaña genera beneficio antes de costes fijos.
Tabla resumen
| Métrica | Fórmula | Sirve para |
|---|---|---|
| CPM | gasto ÷ impresiones × 1.000 | Precio de la visibilidad |
| CTR | clics ÷ impresiones | Atractivo de la creatividad |
| CPC | gasto ÷ clics | Precio de una visita |
| Tasa de conversión | conversiones ÷ clics | Eficacia de la página |
| CPA | gasto ÷ conversiones | Precio de un resultado |
| ROAS | ventas ÷ gasto | Rentabilidad publicitaria |
| ROI | (ganancia − coste) ÷ coste | Rentabilidad global |
El cálculo inverso: presupuesto necesario
Se puede partir de un objetivo para deducir el presupuesto.
Ejemplo. Objetivo: 50 registros. CPA estimado: 6 €. Presupuesto necesario: 50 × 6 = 300 €. En 15 días: 300 ÷ 15 = 20 € al día.
Para comprobar si el presupuesto deja datos suficientes al algoritmo, lee Cómo crear una campaña de Facebook Ads.
Errores frecuentes
- Comparar CPM de objetivos distintos: una campaña de reconocimiento y una de ventas no se evalúan igual.
- Juzgar un CTR sin mirar la conversión: muchos clics sin compras pueden indicar una promesa engañosa.
- Calcular con muy pocos datos: tres conversiones no permiten concluir nada.
- Olvidar el margen: un ROAS de 3 puede dar pérdidas en un producto de margen bajo.
Practicar en un simulador
En TRIALO los resultados son simulados, pero las relaciones entre métricas son realistas: cambiar la audiencia, el presupuesto o la creatividad mueve el CPM, el CTR y el CPA. Es un buen terreno para comprobar estas fórmulas con datos que el propio estudiante ha producido. Para TikTok, consulta Leer los indicadores de TikTok.
Preguntas frecuentes
¿Qué diferencia hay entre ROAS y ROI? El ROAS relaciona ventas con gasto publicitario. El ROI relaciona beneficio neto con todos los costes. Un ROAS aceptable puede ocultar un ROI negativo.
¿Qué es un buen ROAS? No hay un valor universal: depende del margen. Se calcula el ROAS de equilibrio (1 ÷ margen) y se intenta superarlo.
¿CPA o ROAS: cuál seguir? El CPA conviene cuando cada conversión vale más o menos lo mismo (registros); el ROAS conviene cuando los importes varían (comercio electrónico).
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