Las métricas publicitarias son cocientes entre dos cifras. Saberlas de memoria no basta: hay que saber cuál mirar según el objetivo y cómo se relacionan entre sí. Este artículo ofrece las definiciones, un ejemplo numérico que las encadena, una tabla de lectura por objetivo y los errores de interpretación más habituales.
Las definiciones
- CPM (coste por mil impresiones): coste dividido entre impresiones, por 1000. Mide el precio de la visibilidad.
- CTR (porcentaje de clics): clics divididos entre impresiones. Mide el atractivo del anuncio.
- CPC (coste por clic): coste dividido entre el número de clics.
- CPA (coste por acción): coste dividido entre el número de conversiones (compra, contacto, registro).
- ROAS (retorno de la inversión publicitaria): ingresos generados divididos entre el coste del anuncio.
Un ejemplo que encadena las cinco
Una campaña gasta 200 €, obtiene 80 000 impresiones, 800 clics y 40 compras, por 2000 € de ingresos.
| Métrica | Cálculo | Resultado |
|---|---|---|
| CPM | 200 ÷ 80 000 × 1000 | 2,50 € |
| CTR | 800 ÷ 80 000 | 1 % |
| CPC | 200 ÷ 800 | 0,25 € |
| Tasa de conversión | 40 ÷ 800 | 5 % |
| CPA | 200 ÷ 40 | 5 € |
| ROAS | 2000 ÷ 200 | 10 |
Se ve cómo encajan: el CPC equivale al CPM dividido entre 1000 y luego entre el CTR (2,5 ÷ 1000 ÷ 0,01 = 0,25), y el CPA equivale al CPC dividido entre la tasa de conversión (0,25 ÷ 0,05 = 5). Dicho de otro modo, mejorar el CTR o la tasa de conversión reduce el coste de cada resultado sin cambiar el precio de la visibilidad. Para más ejercicios resueltos, consulta Fórmulas del marketing digital.
Qué métrica según el objetivo
| Objetivo | Métricas a priorizar | Pregunta que hacerse |
|---|---|---|
| Notoriedad | CPM, alcance, frecuencia | ¿Cuánto cuesta la visibilidad y cuántas veces ve cada persona el anuncio? |
| Tráfico | CTR, CPC | ¿El anuncio da ganas de hacer clic y a qué precio? |
| Clientes potenciales | CPA (coste por contacto) | ¿Cuánto cuesta un contacto? |
| Ventas | CPA, ROAS | ¿Cada euro gastado devuelve más? |
Consulta también Elegir el objetivo de campaña.
Leer las métricas en conjunto
Una métrica aislada engaña a menudo. Algunas lecturas cruzadas:
- CPM alto y CTR alto: la audiencia es cara pero receptiva. El CPC puede seguir siendo aceptable.
- CTR alto y tasa de conversión baja: el anuncio atrae, pero la página de destino decepciona.
- CPM bajo y CTR bajo: visibilidad barata, pero poco interés; hay que revisar la audiencia o la creatividad.
- Frecuencia al alza y CTR a la baja: señal de fatiga publicitaria, conviene renovar la creatividad.
Las trampas
- Un CTR alto no garantiza ventas: la página de destino importa.
- Un CPM bajo no es necesariamente bueno: la audiencia puede estar mal elegida.
- El ROAS se juzga respecto al margen, no por sí solo. Un ROAS de 2 puede ser perdedor si el margen es inferior al 50 %.
- Comparar dos campañas con objetivos distintos no tiene sentido.
- Sacar conclusiones demasiado pronto: con pocos datos, los cocientes son inestables. Consulta La fase de aprendizaje.
¿Y en TikTok?
Las fórmulas son idénticas. Lo que cambia son los órdenes de magnitud y el peso de la creatividad en vídeo: el CTR depende mucho del gancho. Consulta Leer los indicadores clave de TikTok y El coste de la publicidad en Facebook y TikTok.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es la diferencia entre CPA y CPC? El CPC divide el coste entre los clics; el CPA lo divide entre las conversiones, es decir, las acciones que importan al anunciante.
¿Qué es un buen CTR? Depende del sector, del formato y de la plataforma; compara tus anuncios entre sí más que con una cifra universal.
¿ROAS y ROI son lo mismo? No: el ROAS relaciona los ingresos con el gasto publicitario, mientras que el ROI tiene en cuenta todos los costes y el margen.
Practicar
Las fichas Leer los indicadores clave y Leer los indicadores clave de TikTok detallan la lectura. En TRIALO puedes generar resultados ficticios y practicar su interpretación. Solicita acceso.