La création est le levier qui pèse le plus sur la performance d’une campagne, souvent davantage que les réglages d’audience. C’est aussi la partie la plus délicate à enseigner, parce qu’on y mélange rédaction, image et psychologie. Cet article propose une méthode structurée pour les étudiants et les formateurs.
Commencer par le brief créatif
Avant d’écrire une ligne, répondez à six questions. Un brief tient sur une demi-page.
- Qui est la cible, et quelle est sa situation ?
- Quel problème l’offre résout-elle, ou quel désir satisfait-elle ?
- Quelle promesse unique formulez-vous ?
- Quelle preuve la rend crédible (chiffre, avis, démonstration) ?
- Quelle action attendez-vous ?
- Où la publicité sera-t-elle vue (fil, Stories, vidéo verticale) ?
Un brief flou donne une création floue. Si vous ne pouvez pas résumer la promesse en une phrase, la publicité ne le fera pas non plus.
L’accroche : jouer sa chance en quelques secondes
Une personne qui fait défiler son fil décide en une à deux secondes de s’arrêter ou non. L’accroche est donc la partie la plus importante : première ligne du texte, première image, premières secondes d’une vidéo.
Quelques formes d’accroche qui fonctionnent, quelle que soit la plateforme :
- La question qui touche un problème : « Votre budget publicitaire s’épuise sans résultat ? »
- Le chiffre concret : « 3 erreurs qui coûtent cher en publicité ».
- Le bénéfice direct : « Apprenez la publicité sans dépenser un euro ».
- Le contraste : « Avant : 5 jours de préparation. Après : 20 minutes. »
- L’identification : « Étudiants en marketing, cette fiche est pour vous. »
Sur TikTok, l’accroche est visuelle et sonore avant d’être textuelle : mouvement, visage, phrase prononcée dès la première seconde. Voir Créations vidéo et textes TikTok et Réussir ses créations TikTok.
Deux structures à connaître
AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action
| Étape | Rôle | Exemple (cours en ligne) |
|---|---|---|
| Attention | Capter | « Vos campagnes plafonnent ? » |
| Intérêt | Faire comprendre | « Ce cours explique les 5 indicateurs qui comptent. » |
| Désir | Donner envie | Mettre en avant le bénéfice concret |
| Action | Faire agir | « Essayez gratuitement. » |
PAS : Problème, Agitation, Solution
- Problème : « Vous dépensez, mais personne ne clique. »
- Agitation : « Chaque jour sans analyse, c’est du budget perdu. »
- Solution : « Apprenez à lire les chiffres en 4 semaines. »
PAS convient bien aux offres qui répondent à une douleur identifiée ; AIDA aux offres plus larges. Ni l’une ni l’autre n’est une garantie : ce sont des charpentes, pas des recettes.
Le texte principal, le titre et le bouton
Un format efficace pour un fil d’actualité :
- Texte principal : une à trois phrases courtes, bénéfice d’abord.
- Titre : précise l’offre en quelques mots.
- Description : facultative, pour un détail (livraison, prix, durée).
- Bouton : cohérent avec l’objectif (« En savoir plus », « S’inscrire », « Acheter »).
Règles de lisibilité :
- phrases courtes, mots simples ;
- un seul message par publicité ;
- une seule action demandée ;
- pas de promesse impossible à tenir.
Visuels et vidéos
- Le sujet doit être lisible sur un petit écran : peu de texte dans l’image, contraste fort.
- Le format compte : vertical (9:16) pour Stories, Reels et TikTok ; carré ou vertical (4:5) pour les fils. Voir Placements et formats.
- Le son ne doit pas être indispensable : beaucoup de personnes regardent sans son, d’où l’intérêt de sous-titres.
- Le naturel gagne souvent : une vidéo d’allure authentique (une personne qui parle, un geste réel) fonctionne fréquemment mieux qu’une publicité très léchée sur les plateformes de vidéo courte.
Respecter les règles des plateformes
Les publicités sont relues avant diffusion. Évitez les promesses de résultats garantis, les allusions à des caractéristiques personnelles (« Vous êtes endetté ? »), les avant/après trompeurs et les affirmations non justifiées. Les règles évoluent : consultez toujours les politiques publicitaires officielles de chaque plateforme, qui font foi.
Tester ses créations
Une bonne création se prouve : on en teste plusieurs. Méthode pas à pas dans Le test A/B publicitaire. Retenez la règle d’or : une variable à la fois, un indicateur choisi avant.
Questions fréquentes
Quelle longueur pour un texte publicitaire ? Court en général : l’essentiel dans les premières lignes, car le texte est souvent tronqué. Un texte plus long peut fonctionner pour une offre complexe, à condition que le début accroche.
Image ou vidéo ? Les deux fonctionnent. La vidéo courte est souvent plus efficace pour capter l’attention, mais une bonne image simple reste difficile à battre sur certaines offres. Le test tranche.
Faut-il utiliser des emojis ? Avec parcimonie, s’ils servent la lisibilité. Ce n’est pas une règle universelle.
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