Un professeur de marketing digital veut souvent faire créer de vraies campagnes à ses étudiants, mais se heurte à trois obstacles : le budget, les comptes et le risque. Voici une séance de deux heures, clé en main, qui fonctionne sans aucun des trois. Elle s’adapte à un groupe de dix comme de quarante étudiants.
Avant la séance : préparer le cas
Une bonne séance se joue en amont. Préparez une fiche de cas d’une page contenant :
- Une marque et un produit concrets.
- Un objectif unique : notoriété, trafic, prospects ou ventes. Voir Choisir l’objectif de campagne.
- Un budget imaginaire et des contraintes (pays, public visé, délai).
- Une question de départ à laquelle les étudiants répondront à la fin : « Quelle campagne recommandez-vous, et pourquoi ? »
Choisissez ensuite la plateforme : Social Ads type Meta ou type TikTok. Demandez à chaque étudiant de lire une fiche en amont, par exemple Structurer campagne, ensemble et annonce, pour que la séance ne commence pas par une explication de l’interface.
Déroulé de la séance (2 heures)
| Durée | Étape | Ce qui se passe |
|---|---|---|
| 15 min | Cadrage | Présentation du cas, de l’objectif, des contraintes et de la règle du jour |
| 45 min | Création | Chaque étudiant ou binôme construit sa campagne : objectif, audience, budget, créations |
| 30 min | Lecture | Les résultats simulés arrivent ; chacun identifie ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas |
| 20 min | Optimisation | Une seule modification par groupe, justifiée par un indicateur |
| 10 min | Restitution | Comparaison des choix et des résultats, discussion |
Étape 1 : le cadrage (15 minutes)
Lisez le cas à voix haute, rappelez l’objectif unique et annoncez la règle du jour : une hypothèse écrite avant chaque changement. Précisez que les chiffres sont fictifs et que l’on évalue le raisonnement.
Étape 2 : la création (45 minutes)
Les étudiants construisent leur campagne. Circulez dans la salle et posez des questions plutôt que de donner des réponses : « Pourquoi cette audience ? », « Que se passe-t-il si votre budget est divisé par deux ? ». Pour la structure à trois niveaux, voir Campagne, ensemble, annonce.
Étape 3 : la lecture des résultats (30 minutes)
Chaque groupe note trois constats chiffrés. Pour les aider, affichez la correspondance entre objectif et indicateur : notoriété (CPM, portée), trafic (CTR, CPC), prospects et ventes (CPA, ROAS). La lecture est détaillée dans CPM, CTR, CPC, CPA, ROAS.
Étape 4 : l’optimisation (20 minutes)
Chaque groupe choisit une seule modification et écrit : « Je change X parce que l’indicateur Y montre Z ; j’attends tel effet. » C’est le principe du test A/B : isoler une variable pour savoir ce qui a produit l’effet.
Étape 5 : la restitution (10 minutes)
Chaque groupe présente en une minute son choix le plus risqué et ce qu’il en a appris. Les erreurs bien analysées sont plus instructives que les réussites expliquées par la chance.
Pourquoi cette séance fonctionne
- Tout le monde part du même cas, donc les résultats sont comparables.
- Les erreurs sont gratuites, donc les étudiants osent tester.
- La discussion porte sur des décisions concrètes plutôt que sur de la théorie.
- La règle de l’hypothèse écrite empêche le tâtonnement au hasard.
Les erreurs fréquentes à anticiper
- Tout changer à la fois. Rappelez la règle d’une modification à la fois.
- Juger trop vite. Une campagne vue après quelques minutes de données n’apprend rien ; voir La phase d’apprentissage.
- Se focaliser sur le chiffre « réel ». Rappelez que le simulateur sert à raisonner.
- Un objectif flou. Si le cas ne tranche pas entre notoriété et ventes, les résultats ne seront pas comparables.
Variantes selon votre contexte
- Version courte (1 heure) : supprimez la restitution orale et demandez un compte rendu écrit de cinq lignes.
- Version défi : deux équipes reçoivent le même cas et comparent leurs choix à la fin.
- Version TikTok : même déroulé, avec une attention particulière à la création vidéo ; voir Créations vidéo TikTok.
- Version à distance : les étudiants travaillent chacun chez eux et partagent des captures dans un document commun.
Questions fréquentes
Combien d’étudiants par groupe ? Un ou deux. Au-delà, certains deviennent spectateurs.
Faut-il un cas différent à chaque séance ? Non : réutiliser le même cas sur plusieurs séances permet de mesurer la progression.
Peut-on noter la séance ? Oui, sur la démarche plutôt que sur le résultat ; voir Évaluer des étudiants sur des campagnes fictives.
Pour organiser votre première séance, demandez un accès.