L’entonnoir marketing (en anglais marketing funnel) est un des concepts les plus enseignés en marketing digital. Il décrit le chemin d’une personne depuis la découverte d’une marque jusqu’à l’achat, puis la fidélité. Appliqué à la publicité, il évite l’erreur la plus répandue : montrer la même publicité à tout le monde, à tout moment.
Les trois étages de l’entonnoir
Les enseignements parlent de haut, milieu et bas de funnel (TOFU, MOFU, BOFU en anglais). On retrouve ces étapes sous différents noms ; seuls les mots changent.
| Étage | Question du client | Intention | Exemple |
|---|---|---|---|
| Haut : découverte | « Cette marque existe-t-elle ? » | Faible | Vidéo de présentation |
| Milieu : considération | « Est-ce adapté à moi ? » | Moyenne | Comparatif, témoignage |
| Bas : conversion | « Suis-je prêt à acheter ? » | Forte | Offre limitée, rappel de panier |
Après l’achat, un quatrième étage (fidélisation, recommandation) complète souvent le modèle.
Étage 1 : la découverte
But : se faire connaître d’un public qui ne vous connaît pas.
- Objectifs de campagne : notoriété, vues de vidéo, trafic.
- Audiences : larges, par centres d’intérêt, ou audiences similaires.
- Créations : contenus courts, utiles ou divertissants ; le produit n’est pas forcément au premier plan.
- Indicateurs : CPM, portée, taux de visionnage, coût par vue.
Piège : juger ces campagnes sur les ventes. Elles préparent la suite, elles ne la remplacent pas.
Étage 2 : la considération
But : convaincre ceux qui ont montré un intérêt.
- Objectifs : trafic, engagement, prospects.
- Audiences : personnes ayant regardé une part importante d’une vidéo, visité le site, interagi avec la Page.
- Créations : preuves, démonstrations, avis, comparaisons, réponses aux objections.
- Indicateurs : CTR, CPC, coût par prospect, pages vues par visite.
C’est ici que le pixel devient indispensable pour constituer les audiences. Voir Créer un pixel.
Étage 3 : la conversion
But : déclencher l’action.
- Objectifs : ventes, prospects qualifiés.
- Audiences : paniers abandonnés, visiteurs de pages produit, contacts.
- Créations : offre claire, urgence honnête, rassurance (livraison, retours, garantie).
- Indicateurs : CPA, ROAS, taux de conversion.
Voir Créer des audiences de retargeting.
Relier objectifs, audiences et indicateurs
L’erreur typique consiste à mélanger les étages : cibler une audience froide avec un objectif de ventes, puis conclure que « la publicité ne marche pas ». Voici une grille de cohérence.
| Étage | Objectif Meta | Audience | Indicateur clé |
|---|---|---|---|
| Découverte | Notoriété / Trafic | Large, intérêts | CPM, portée |
| Considération | Trafic / Engagement / Prospects | Visiteurs, spectateurs | CTR, coût par prospect |
| Conversion | Ventes | Paniers, contacts | CPA, ROAS |
Pour choisir l’objectif, voir Choisir l’objectif de campagne. Pour lire les chiffres, voir Formules du marketing digital.
Répartir le budget entre les étages
Il n’existe pas de répartition universelle. Quelques repères de raisonnement :
- une marque inconnue investit davantage en découverte, faute d’audience chaude ;
- une marque déjà connue peut concentrer son budget sur la conversion ;
- une audience chaude est petite : y consacrer un gros budget la sature vite ;
- le coût par résultat monte généralement quand on s’éloigne de l’achat… mais la valeur d’un résultat aussi.
Exemple de raisonnement. Budget total : 600 €. Une boutique en ligne qui démarre pourrait tester une répartition 60 / 25 / 15 % (découverte / considération / conversion), puis la corriger selon les résultats : si l’audience de retargeting est saturée (fréquence élevée), on la réduit ; si le coût par vente est trop élevé en conversion, on regarde si la découverte alimente assez l’audience chaude.
Au-delà du modèle : ses limites
Le parcours réel est rarement linéaire : on peut acheter après une seule publicité, ou hésiter pendant des semaines. Sur TikTok, une vidéo peut jouer les trois rôles à la fois. L’entonnoir reste un outil de raisonnement, pas une loi. Un bon étudiant sait l’utiliser et en discuter les limites.
Le même raisonnement sur TikTok
Les étages sont identiques ; ce sont les formats qui changent : vidéo verticale, accroche dans les premières secondes, son. Voir Débuter sur TikTok Ads et TikTok ou Meta : comment choisir.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que le TOFU, MOFU, BOFU ? Ce sont les trois étages de l’entonnoir : top, middle et bottom of the funnel, soit découverte, considération et conversion.
Faut-il une campagne par étage ? C’est la pratique la plus lisible : chaque campagne a un objectif, une audience et un indicateur propres.
Un petit budget peut-il utiliser un entonnoir ? Oui, en le simplifiant : une campagne de découverte et une de retargeting suffisent souvent.
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