El embudo de marketing (en inglés marketing funnel) es uno de los conceptos más enseñados en marketing digital. Describe el camino de una persona desde que descubre una marca hasta que compra y, después, se fideliza. Aplicado a la publicidad, evita el error más extendido: mostrar el mismo anuncio a todo el mundo, en cualquier momento.
Los tres niveles del embudo
Los manuales hablan de la parte superior, media e inferior del embudo (TOFU, MOFU, BOFU en inglés). Estas etapas reciben nombres distintos; solo cambian las palabras.
| Nivel | Pregunta del cliente | Intención | Ejemplo |
|---|---|---|---|
| Superior: descubrimiento | «¿Existe esta marca?» | Baja | Vídeo de presentación |
| Medio: consideración | «¿Es para mí?» | Media | Comparativa, testimonio |
| Inferior: conversión | «¿Estoy listo para comprar?» | Alta | Oferta limitada, recordatorio de carrito |
Tras la compra, un cuarto nivel (fidelización, recomendación) suele completar el modelo.
Nivel 1: descubrimiento
Meta: darse a conocer a un público que no te conoce.
- Objetivos de campaña: reconocimiento, reproducciones de vídeo, tráfico.
- Audiencias: amplias, por intereses, o audiencias similares.
- Creatividades: contenidos cortos, útiles o entretenidos; el producto no tiene por qué ocupar el primer plano.
- Métricas: CPM, alcance, tasa de reproducción, coste por visualización.
Error habitual: juzgar estas campañas por las ventas. Preparan lo que viene después, no lo sustituyen.
Nivel 2: consideración
Meta: convencer a quienes han mostrado interés.
- Objetivos: tráfico, interacción, clientes potenciales.
- Audiencias: personas que han visto una parte importante de un vídeo, visitado la web o interactuado con la página.
- Creatividades: pruebas, demostraciones, opiniones, comparaciones, respuestas a objeciones.
- Métricas: CTR, CPC, coste por lead, páginas por visita.
Aquí el píxel se vuelve imprescindible para construir audiencias. Consulta Crear un píxel.
Nivel 3: conversión
Meta: provocar la acción.
- Objetivos: ventas, leads cualificados.
- Audiencias: carritos abandonados, visitantes de fichas de producto, contactos.
- Creatividades: oferta clara, urgencia honesta, tranquilidad (envío, devoluciones, garantía).
- Métricas: CPA, ROAS, tasa de conversión.
Consulta Crear audiencias de retargeting.
Relacionar objetivos, audiencias y métricas
El error típico es mezclar niveles: dirigirse a una audiencia fría con un objetivo de ventas y concluir después que «la publicidad no funciona». Aquí tienes una tabla de coherencia.
| Nivel | Objetivo de Meta | Audiencia | Métrica clave |
|---|---|---|---|
| Descubrimiento | Reconocimiento / Tráfico | Amplia, intereses | CPM, alcance |
| Consideración | Tráfico / Interacción / Clientes potenciales | Visitantes, espectadores | CTR, coste por lead |
| Conversión | Ventas | Carritos, contactos | CPA, ROAS |
Para elegir el objetivo, consulta Elegir el objetivo de la campaña. Para leer las cifras, consulta Fórmulas del marketing digital.
Repartir el presupuesto entre los niveles
No existe un reparto universal. Algunas referencias para razonar:
- una marca desconocida invierte más en descubrimiento, al no tener audiencia caliente;
- una marca ya conocida puede concentrar el presupuesto en la conversión;
- una audiencia caliente es pequeña: dedicarle mucho presupuesto la satura rápido;
- el coste por resultado suele subir cuanto más lejos se está de la compra… pero el valor de un resultado también.
Ejemplo de razonamiento. Presupuesto total: 600 €. Una tienda online que arranca podría probar un reparto 60 / 25 / 15 % (descubrimiento / consideración / conversión) y corregirlo según los resultados: si la audiencia de retargeting está saturada (frecuencia alta), se reduce; si el coste por venta en conversión es demasiado alto, se comprueba si el descubrimiento alimenta lo suficiente la audiencia caliente.
Más allá del modelo: sus límites
El recorrido real rara vez es lineal: se puede comprar tras un solo anuncio o dudar durante semanas. En TikTok, un mismo vídeo puede cumplir los tres papeles a la vez. El embudo sigue siendo una herramienta de razonamiento, no una ley. Un buen estudiante sabe usarlo y discutir sus límites.
El mismo razonamiento en TikTok
Los niveles son idénticos; cambian los formatos: vídeo vertical, un gancho en los primeros segundos, sonido. Consulta Empezar con TikTok Ads y TikTok o Meta: cómo elegir.
Preguntas frecuentes
¿Qué son TOFU, MOFU y BOFU? Son los tres niveles del embudo: parte superior, media e inferior (top, middle, bottom of the funnel), es decir, descubrimiento, consideración y conversión.
¿Hace falta una campaña por nivel? Es la práctica más clara: cada campaña tiene su propio objetivo, audiencia y métrica.
¿Puede un presupuesto pequeño usar un embudo? Sí, de forma simplificada: una campaña de descubrimiento y una de retargeting suelen bastar.
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